Saiba como atingir os consumidores onde a demanda é crescente e cada vez mais exigente: no celular

Encontrar uma pessoa de olho em uma tela de celular ou tablet é bem mais comum do que em computadores convencionais. Essa percepção foi confirmada por uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 2014 que mostrou que 80,4% das residências tinham acesso à internet via dispositivos móveis, parcela superior à dos computadores (76,6%). O Nordeste desponta com a maior conexão mobile, com 92,5% dos domicílios com celulares ou tablets com acesso à internet.

Os números mostram uma mudança de comportamento em consequência da globalização que, cada vez mais, leva ao barateamento das tecnologias e à necessidade de consumir informações em tempo real. A intensidade da utilização de smartphones resulta em desafios ao marketing mobile do mercado imobiliário e é preciso atender às expectativas dos usuários de internet móvel que buscam uma experiência de navegação tão boa ou até melhor do que a disponível nos computadores.

De acordo com Gustavo Zanotto, especialista em inteligência digital no mercado imobiliário, os potenciais compradores já mudaram sua forma de pesquisar e decidir a compra. Portanto, um dos maiores erros cometidos por construtoras e incorporadoras é não apostar em ações de mídia online. Segundo Zanotto, a maioria das empresas do setor sequer entende como são feitos os investimentos em mídia digital.

“Em palestras, eu costumo dizer que a empresa não tem de se preocupar em divulgar na internet, mas estar presente em um canal inteligente, com foco nos avanços em relação ao comportamento de quem está comprando um imóvel. Muitas construtoras e incorporadoras se preocupam em entregar somente produto, porém, em um mercado saturado e competitivo, o comprador de imóveis atualmente busca informação de qualidade”, explica Zanotto.

Aspectos técnicos
As construtoras e incorporadoras, em geral, já sabem que não podem ficar de fora das plataformas móveis. No entanto, quando se fala em mídia online, é imprescindível considerar a criação de um site responsivo. Em termos práticos, o site responsivo é aquele que, com o mesmo layout, se ajusta perfeitamente a qualquer resolução de tela, de forma harmônica, passando a mesma experiência de leitura ao usuário, independente do dispositivo de acesso.

Além do conforto de leitura para o possível cliente, ter um site responsivo pode melhorar o desempenho nas buscas, já que um dos principais fatores de ranqueamento do Google é a capacidade de um blog ou site ser visto de um dispositivo móvel. Não bastasse isso, se o usuário tiver uma experiência ruim na página ou dificuldade de navegação, imediatamente buscará outra empresa.

Vitor Peçanha cofundador e CMO da Rock Content 

‘O marketing de conteúdo não trabalha com campanhas de lançamento em curto prazo, mas, como o próprio nome diz, com assuntos interessantes que, no decorrer do tempo, as pessoas acabam consumindo’

 

Embora menos eficientes do que os sites, segundo especialistas, algumas construtoras e incorporadoras preferem investir em aplicativos. Para Mariana Ferronato, diretora de marketing da Viva Real, isso não faz mais sentido, considerando que o usuário quer ter acesso direto à informação, sem ter de fazer download. “Aqui na empresa, temos cadastrados mais de 60 mil empreendimentos, enquanto em um aplicativo, por motivos óbvios, o consumidor encontrará um número bem inferior, por exemplo.” Somam-se a isso os aspectos técnicos – um APP, em geral, tende a consumir mais memória RAM do aparelho, tornando-se inviável para muitos dos usuários.

Também de ordem técnica, outro problema mencionado por Mariana é a escolha do sistema operacional. “Vemos muitas empresas que dão prioridade ao IOS em vez do Android, quando deveria ser o contrário, pois, no Brasil, ele é o mais acessado”, complementa.

Vitor Peçanha, cofundador e CMO da Rock Content, uma das principais empresas brasileiras de marketing de conteúdo, acrescenta que um recurso que poderia ser mais bem explorado pelo setor imobiliário no acesso mobile é a localização, uma característica intrínseca desse mercado. Para ele, não ser encontrado é perder oportunidade de venda, e isso pode ser facilmente resolvido pelo celular. “Por meio do GPS, por exemplo, descobrir apartamentos disponíveis para venda em determinada região, sem dúvida, facilitaria muito a pesquisa por parte do consumidor”, afirma.

Invista em conteúdo
Questões socioeconômicas do País têm acelerado ainda mais as mudanças nas relações comerciais entre as empresas imobiliárias e os compradores de imóveis. A jornada que sempre foi longa – com duração, em média, de seis meses, entre pesquisa e concretização da compra – hoje, chega praticamente definida, independentemente da mídia pelo qual esse consumidor foi impactado.

Por isso, é preciso estudar o público-alvo com cuidado. Pessoas que se divorciam, por exemplo, têm necessidades diferentes de um casal que busca o primeiro imóvel, antes do casamento. Se os anseios são outros, as formas de abordagem que despertam interesse, também.

Nesse sentido, o marketing de conteúdo será determinante desde a construção de imagem da marca até a compra, por meio de várias ferramentas, como um portal, um blog ou por meio de redes sociais como Instagram e Facebook.

“O marketing de conteúdo não trabalha com campanhas de lançamento em curto prazo, mas, como o próprio nome diz, com assuntos interessantes que, no decorrer do tempo, as pessoas acabam consumindo”, explica Peçanha.

Mariana Ferronato diretora de marketing da Viva Real 

‘Não aconselho anúncios em jornais de grande circulação, por exemplo, excesso de panfletos, ligações aleatórias e tampouco o uso de homem seta. Alguns desses meios, no final, acabam custando uma fortuna, sem possibilidade de mensurar os resultados’

 

Com uma carteira vasta de clientes em segmentos distintos, inclusive, no imobiliário, Peçanha costuma dizer que as pessoas têm dúvida sobre assuntos diversos, seja relacionada a comportamento, decoração, saúde, curiosidades sobre os bairros, áreas de perigo etc. Dessa forma, se este consumidor for abordado por uma determinada marca durante anos, é essa a empresa que irá procurar no momento em que decidir comprar um imóvel, uma vez que a marca se tornou referência para ele.

Por isso o relacionamento tem de ser de médio e longo prazos, porém, assertivo. “Isso, inclusive, pode ser uma mina de ouro para os corretores, tendo em vista que os leads chegam qualificados, pois já se mediu a intenção deles, por meio de download de e-books, preenchimento de formulários, e-mails etc. O que, por vezes, torna a venda muito mais fácil”, diz Peçanha.

O marketing mobile ainda permite mensurar o resultado por meio de testes de baixo investimento, o que não ocorre com os métodos tradicionais de propaganda. “Uma construtora pode gastar R$ 30 mil e vender um apartamento de R$ 1 milhão”, exemplifica. “A questão não é o valor em si, mas a possibilidade de mensurar o investimento/retorno”, explica Peçanha.

Imagem institucional
Além de não apreciar ações aleatórias com ofertas de imóveis, em geral, quando o consumidor decide pela compra, costuma pesquisar a reputação da construtora em canais como Reclame Aqui. Alguns vícios e práticas recorrentes do mercado fizeram e, infelizmente, ainda fazem com que consumidores percam a confiança em empresas e também nos responsáveis pelo atendimento.

“Estes profissionais precisam ser treinados para o mundo digital, principalmente mobile. Enquanto as construtoras e incorporadoras, nesse momento de crise – em que o estoque de imóveis é maior – devem reforçar o marketing institucional, pois o comprador acaba ficando muito mais atento à qualidade, isto é, à reputação da marca”, afirma Denis Levati, consultor imobiliário.

Relacionamento mobile com potenciais compradores pode se tornar “mina de ouro” para construtoras e incorporadoras

A orientação também serve para pós- -venda, assim como solicitações, dúvidas ou reclamações que chegam por meio das redes sociais, a exemplo do Facebook e WhatsApp. “Todos carecem de atenção e respostas a contento. Trata-se de uma ação simples que, na maioria das vezes, tem impacto direto na imagem da construtora ou incorporadora”, conclui Levati.

Resultados
Um levantamento do Google, em 2015, mostrou que 16% dos compradores de imóveis partem de uma conexão por smartphone. Assim, as ações de marketing atreladas à tecnologia são mais que bem-vindas e necessárias, elas geram lucro.

“Atuei como coordenador de mídia online na Construtora Tecnisa e, em 2011, observei que 39% do faturamento da empresa vinham de ações realizadas pela internet”, afirma Gustavo Zanotto. No ano seguinte, em uma operação na Cyrela, o profissional que atua há 15 anos no setor também viu a receita da companhia dobrar quando seus dirigentes começaram a enxergar a internet como porta de entrada para os novos clientes.

Apostar em marketing mobile não significa deixar outros tipos de divulgação de lado. O consumidor é móvel e tem acesso a informações vindas de multitelas, online e off-line. Portanto, quanto mais integrado o processo, melhor. Até porque em um País como o Brasil, com grandes dimensões geográficas e cidades culturalmente distintas, ações simultâneas são necessárias.

“Eu nunca digo que não se deve investir em determinada mídia, pois todas são importantes e complementares, embora a internet seja a mais assertiva. Ainda assim, não aconselho anúncios em jornais de grande circulação, por exemplo, excesso de panfletos, ligações aleatórias e tampouco o uso de homem seta. Alguns desses meios, no final, acabam custando uma fortuna, sem possibilidade de mensurar os resultados”, afirma Mariana.

Por Nádia Fischer

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