Como gerir os estoques

Até muito pouco tempo atrás, a gestão dos estoques não era exatamente uma preocupação do mercado da construção c.ivil. Antes do chamado boom imobiliário, a demanda por imóveis desenhava-se como um gigante oprimido pelas altas taxas de juros e as dificuldades na obtenção de crédito por empresas e consumidores. Construía-se pouco e aqueles empreendimentos que saíam do chão rapidamente eram absorvidos pelo mercado.

Faz quase uma década que esse cenário mudou. Entre 2004 e 2009, o volume de financiamentos habitacionais cresceu mais de três vezes, segundo o Sistema Financeiro da Habitação (SFH). Programas como o Minha Casa Minha Vida também trouxeram sua contribuição. Somente este projeto de moradia popular já havia injetado até aquele ano R$ 34 bilhões para a concessão de crédito barato e construção de um milhão de moradias.

Durante o boom imobiliário, os estoques começaram a ocupar um papel importante na pauta da construção civil. Foi nessa época, em meados de 2008, que Fábio Villas Bôas, diretor técnico da Tecnisa, passou a ter de lidar mais intensamente com esse ativo. Atuando na construtora desde 2003, o executivo ainda não tinha vivido a necessidade de administrar unidades em estoque. “Sempre tivemos uma demanda extremamente reprimida por imóveis”, diz.

“Até hoje nossa disponibilidade de crédito chega a ser de dez a 12 vezes menor que a de outros países, mas antes do boom imobiliário era bem pior.” Após a abertura de capital, em 2007, a Tecnisa se viu obrigada a adotar uma nova dinâmica para usufruir o período de superdemanda do mercado, como definiu o executivo.

Como todo aumento de demanda com oferta limitada, o alto apetite às compras trouxe a reboque uma fértil desorganização no mercado, com aumento de custos, atraso de obras, elevação das taxas e, lógico, salto nos preços dos imóveis para o consumidor final. Junto com os clientes que sonhavam com a casa própria, também vieram os investidores que apostaram pesado no viés de alta desse mercado.

O período de bonança foi curto. Hoje, nem dez anos depois, o Brasil vive um momento peculiar que Villas Bôas define como superociosidade do mercado. “A falta de confiança e o aumento do custo do crédito viraram o cenário ao avesso”, explica. Os estoques que até então não eram uma preocupação, passaram ao centro da pauta – seja pelo arrefecimento do mercado de novos compradores ou pelos distratos provocados pela deterioração econômica.

O mau humor do mercado investidor, de viés financeiro, passou a residir na pouca perspectiva de ganhos substanciais – as margens das construtoras e incorporadoras já estão espremidas e os imóveis com preços muito perto do teto. Quem não está em busca de uma moradia, tem hoje pouco motivo para sustentar suas posições. O resultado disso é o grande número de distratos.

O consumidor final, ainda que empenhado em comprar a sua casa própria, vê a inflação e a alta dos juros corroendo sua capacidade de pagamentos. A insegurança e o desemprego elevaram a exigência dos bancos e desencorajam o consumidor. Quem precisar de um financiamento agora para terminar de pagar seu imóvel, terá de comprovar ao banco uma receita praticamente 40% maior para concessão do mesmo crédito de poucos anos atrás, de acordo com os cálculos de Vilas Bôas, considerando o aumento da taxa básica de juros e a correção da inflação.

Alexandre Oliveira proprietário da inDia Serviços Técnicos de Engenharia

‘As maiores construtoras e incorporadoras já estão aceitando investir mais nesse tipo de conservação mirando exatamente na liquidação desses estoques’

O resultado disso são ainda mais distratos. É o que tem apurado a Associação Brasileira de Incorporadoras (Abrainc), em seu indicador, construído em parceria com a equipe técnica da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Nos últimos 12 meses foram distratadas nada menos que 47.018 unidades – 4,4% a mais que no período precedente. As unidades vendidas no primeiro trimestre de 2014, pouco antes de se esboçar a crise política e econômica que tem hoje o seu auge, são as que apresentam a maior taxa de desistência da série histórica – 18,5% desses contratos foram desfeitos.

Ainda que hoje os prognósticos não sejam exatamente pessimistas – em maio, o lançamento de imóveis cresceu 218,5% em relação ao mesmo período de 2015 -, é importante lembrar que o ritmo dos lançamentos já não é mais o mesmo. Na avaliação dos especialistas da Abrainc, este é um sinal claro do quanto os patamares de lançamentos estavam baixos, indicando uma leve melhora das perspectivas.

O fato é que ainda não é o momento para comemorar uma grande retomada do mercado. Em maio, foram vendidas cerca de 8.200 unidades o que, segundo a Abrainc, é equivalente a 7,2% da oferta total do mês – 0,7 ponto percentual a menos que no mesmo período do ano passado. Para o diretor da Tecnisa, o cenário está longe do ideal – a empresa ainda conta com cerca de R$ 1,3 bilhão em unidades estocadas.

Distratos
Naturalmente a equação composta pelo boom imobiliário, aumento dos juros, crise política e econômica não resulta em números positivos para o setor. O excesso nos distratos agrega uma dificuldade adicional às construtoras e incorporadoras, uma vez que elas também buscam financiamento nos grandes bancos para levantarem seus empreendimentos.

Além da questão de apuração contábil das receitas – o que cria um empecilho maior para as companhias de capital aberto -, os distratos, em geral, acontecem no final da obra, o que, segundo Villas Bôas, gera um “efeito dramático” no caixa das empresas. “Somos obrigados a devolver a totalidade do investimento feito pelo comprador de uma só vez. Esse valor, muitas vezes, acaba saindo do próprio empreendimento ou do caixa da empresa.”

Mais que isso, é nessa hora que acontece o repasse do financiamento, quando as construtoras conectam o cliente final diretamente ao banco para quitação da totalidade do financiamento capturado para começar as obras. Quando o comprador desiste do contrato, esse passivo passa para responsabilidade da empresa, obrigando-a a honrar esses débitos em aberto.

As estratégias para escapar do impacto dos distratos, ou pelo menos minorar os efeitos, são diversas. Empresas com maior foco na gestão do próprio caixa entendem que oferecer largos descontos para desovar os estoques pode ser a melhor opção.

Rodrigo Bicalho, advogado especialista em direito imobiliário da Bicalho e Mollica Associados avalia que é melhor perder as margens que continuar sangrando o caixa da empresa com juros sobre um investimento que encontra dificuldade de liquidação na outra ponta. “Em geral, as empresas que precisam de caixa acabam oferecendo largos descontos nas unidades”, afirma.

Fábio Ricotta
diretor presidente da Agência Mestre

‘Expressões como ‘apartamento de dois quartos na zona Oeste de São Paulo’ segmentam o alcance da sua publicidade exatamente para o cliente que busca o produto que você vende’

Quem não está na corrida pelo caixa, deve analisar seus estoques e escolher a melhor estratégia para evitar que a armadilha financeira se aproxime. “Se o empreendimento tem uma vantagem estratégica grande e vendeu bem, é possível recuperar a diferença elevando os preços das unidades remanescentes”, diz Bicalho. “Mas as margens de lucro em cima de cada empreendimento variam muito, ou seja, nem sempre é possível corrigir a questão financeira dessa forma”, afirma.

Manutenção
Sejam distratadas ou simplesmente remanescentes, o fato é que as unidades estocadas precisam ter total atenção da empresa – seja para desova ou para espera. A tarefa não é fácil – especialmente se for levado em consideração o momento ainda pouco favorável da economia nacional. Além dos gastos obrigatórios como o IPTU e o condomínio, há outros itens que podem ser vitais para a velocidade das vendas.

Um desses itens é a conservação do imóvel. Sem morador durante longo tempo, os imóveis podem acabar apresentando deterioração das peças internas, bem como da coloração das paredes e do piso – isso para não falar da sujeira e dos rastros de visitantes no local.

Apresentar um imóvel com aspecto de novo – ainda que ele não seja – pode ser uma questão decisiva na hora da visita do futuro comprador. Basta imaginar a cena. O comprador está ansioso para ver o imóvel, já conhece todas as condições de pagamento e parece apto a cumpri-las. Chegando lá encontra pó e sujeira por todo o apartamento, pombos na sacada gourmet, torneiras enferrujadas e o banheiro com sinais de uso recente – afinal, outros potenciais compradores já passaram por ali. Isso tudo se não houver resquício de vazamento vindo dos imóveis vizinhos, por exemplo. Uma vez que não há morador, não há quem zele pela unidade e, para o cliente, acaba-se aí a mágica desse momento.

Alexandre Oliveira, proprietário da inDia Serviços Técnicos de Engenharia, aconselha a visita semanal ao imóvel. O responsável pela manutenção deve favorecer a ventilação dentro da unidade e acionar descargas e torneiras para que o sistema hidráulico funcione. “Isso evita problemas de encanamento e ferrugem”, explica. As visitas técnicas também são fundamentais para que panfletos sejam recolhidos e para que os efeitos de chuvas, ventos e poluição sejam eliminados do imóvel. A visita custa, em média, R$ 1,42/m².

Apartamentos próximos de praças, por exemplo, facilmente são infestados por pombos que, segundo Oliveira, “entram e destroem” a unidade. Nesses casos, a vistoria deve ocorrer também antes das visitas do corretor, para limpeza total. Outra particularidade está nos imóveis em cidades litorâneas, que sofrem ainda mais com os efeitos da maresia somados a não utilização das peças de metal disponíveis nas unidades.

Odair Senra
vice-presidente de Imobiliário do SindusCon-SP

‘O problema é que passou a existir estoque bom e estoque ruim. O segundo vem principalmente de uma artificialidade criada pelos investidores do mercado financeiro, que abrem mão de seus contratos quando veem pouca rentabilidade nos imóveis’

Oliveira tem assistido ao aumento de demanda pelos serviços de manutenção e conservação oferecidos pela InDia – que hoje atende empresas como Lucio Engenharia, Cyrela e Even. “As maiores construtoras e incorporadoras já estão aceitando investir mais nesse tipo de conservação mirando exatamente na liquidação desses estoques”, sinaliza. “As pequenas e médias ainda estão cortando todo e qualquer custo por conta das dificuldades do mercado, mas o prognóstico é positivo.”

Marketing e mídia
Se cuidar das unidades resulta em custo adicional para as construtoras e incorporadoras, os investimentos em divulgação das unidades remanescentes se configuram como um desafio ainda maior. Ao passo que, em um lançamento, os vultosos investimentos em mídia são justificados pelo potencial do empreendimento, quando o assunto é unidade remanescente muitas das ações como estande de vendas e panfletagem acabam gerando um custo alto com retorno baixo.

“Geralmente, empreendimentos que são entregues com muitas unidades em estoque já tiveram boa parte de sua verba de marketing consumida”, explica Bruno Lessa, diretor da MarketingSIM, especializada no mercado imobiliário. Por isso, é fundamental uma reavaliação do plano de marketing para que o investimento seja certeiro. “Este é um grande desafio, pois a empresa não possui mais recursos e, mesmo assim, precisa manter a comunicação ativa para que o produto continue aparecendo para potenciais compradores.”

Lessa aconselha um olhar aprofundado para as necessidades do potencial comprador do imóvel pronto que, em geral, são muito específicas – ao contrário daqueles que adquirem unidades na planta. Ajustar a comunicação à linguagem e às demandas do comprador pode ser mais eficiente que aplicar grandes descontos ou seguir investindo no mesmo padrão de comunicação utilizada durante o lançamento.

O contato próximo com as equipes de venda garante que os principais diferenciais do produto, e também seus gargalos, sejam trabalhados com mais clareza e eficiência na comunicação. “Em seguida, realizar uma comunicação totalmente focada no perfil do cliente que tem maior potencial para aquele produto com os argumentos certos”, sugere Lessa.

O marketing digital tem criado oportunidades importantes nesse sentido, uma vez que torna possível o desenvolvimento de campanhas para segmentos bastante específicos – a ferramenta inclui recorte por gênero, renda mensal e até mesmo fatos particulares como a chegada de um filho ou um casamento recente. Aplicativos como o Waze, além de canais como o Facebook e o Google têm gerado resultados superiores à boa e velha panfletagem nos semáforos ou “homens seta” nas ruas. “E o melhor de tudo: mensurando 100% dos resultados, ou seja, sabemos exatamente o alcance de cada ação dessas”, destaca Lessa.

Essa tem sido a estratégia da Tecnisa, segundo Vilas Bôas, diretor técnico da companhia. Hoje a empresa aplica publicidade dentro de aplicativos e games, além de, é claro, o investimento mais tradicional em anúncios no Google e nas redes sociais. “Para os imóveis remanescentes, cada campanha tem um caráter pontual. Fazemos uma análise mais profunda do mercado potencial e investimos mais nas mídias digitais”, diz.

Nos Estados Unidos, essa é a prática que tem gerado mais resultados. Foi de sua experiência com incorporadoras estrangeiras que Fábio Ricotta, diretor presidente da Agência Mestre, trouxe para empresas como Setin, Lopes e Imovelweb o conhecimento na análise desse mercado.

Ricotta explica que as incorporadoras devem centralizar esforços no alcance direto do usuário, tanto pelo reconhecimento de uma oportunidade como pela concretização de uma intenção de compra.

Rodrigo Bicalho
advogado especialista em direito imobiliário da Bicalho e Mollica Associados

‘Se o empreendimento tem uma vantagem estratégica grande e vendeu bem, é possível recuperar a diferença elevando os preços das unidades remanescentes’

O Facebook deve ser utilizado como canal de reconhecimento, uma vez que na rede social a navegação é dispersa. Nesse caso, vale lançar mão de todas as ferramentas disponíveis para segmentação do público-alvo. “No Facebook, o usuário não está procurando um imóvel, então é importante direcionar sua publicidade por faixa etária, estado civil, localização geográfica e até atualizações de cunho pessoal como um filho ou um casamento recente”, explica. “Esse canal vem um passo antes da busca efetiva de um imóvel, é o momento onde o usuário descobre a oportunidade.”

Uma vez decidido a comprar um imóvel, ele corre para o Google, em busca de outras oportunidades. Para esse canal, é fundamental que a empresa busque uma estratégia orgânica para estar no topo das buscas por imóveis e também uma estratégia paga, de forma que seus anúncios tenham destaque e visibilidade.

“Nós aconselhamos sempre a compra de palavras ou expressões diretamente associadas à intenção de compra do potencial cliente”, afirma Ricotta. “Expressões como ‘apartamento de dois quartos na zona Oeste de São Paulo’ segmentam o alcance da sua publicidade exatamente para o cliente que busca o produto que você vende.” Além disso, há o remarketing que reapresenta suas ofertas ao visitante que, em algum momento, passou pelos seus canais digitais como a página na internet ou o perfil do Facebook.

Nos dois canais a empresa paga pelo número de visualizações ou pelo alcance de sua publicidade. Com a segmentação restrita, o investimento total cai drasticamente e o alcance da campanha fica direcionado ao público almejado.

Prognósticos
Os constantes ajustes no volume de lançamentos têm oferecido alguma segurança ao mercado – em janeiro deste ano foram lançadas 5.700 unidades, menor volume de ofertas mensais da série histórica. Com isso, Luiz Fernando Moura, diretor da Abrainc, entende que os estoques estão equilibrados. “Um estoque de 14 meses é bastante razoável”, avalia.

A retomada da confiança que se desenha no horizonte oferece a oportunidade de aumento de preço dos imóveis em todo o País dentro de 12 meses. “Os indicadores estão melhorando, tomara que este seja o primeiro sinal de reversão de tendência”, diz. No entanto, para que essa perspectiva se torne realidade, é fundamental que haja uma queda real nas taxas de juros, de forma a facilitar os financiamentos de construtoras e clientes finais.

Outro fator positivo, segundo Moura, é que o comprador que mirou no mercado imobiliário como forma de conquistar retornos de curto prazo acabou se afastando do mercado. “Esse perfil é responsável por uma boa parte dos distratos e acaba prejudicando todo o mercado, uma vez que as construtoras são obrigadas a precificar esse risco nas unidades de quem está investindo no longo prazo”, aponta.

Odair Senra, vice-presidente de Imobiliário do SindusCon-SP, entende que esse investidor também ajudou a desenhar o cenário de desaceleração dos investimentos para equilibrar os estoques. “O problema é que passou a existir estoque bom e estoque ruim. O segundo vem principalmente de uma artificialidade criada pelos investidores do mercado financeiro, que abrem mão de seus contratos quando veem pouca rentabilidade nos imóveis”, afirma. “Procure um bom apartamento em um bom bairro e não encontrará descontos.”

Passado o apogeu e o arrefecimento do mercado imobiliário, Senra entende que uma recuperação iniciaria “um novo capítulo” do setor no Brasil. “Todos os mercados chegam a um justo tamanho e o mesmo deverá acontecer com o nosso”, avalia.

CUIDADOS COM O IMÓVEL
Atenção aos cuidados dos imóveis em estoque para garantir que a visita do seu futuro comprador termine com final feliz:
■ Faça visitas semanais ao imóvel
■ Acione torneiras e descargas, de forma a fazer o sistema hidráulico girar
■ Abra janelas e deixe o ar circular pelo imóvel
■ Faça faxinas regulares, especialmente se o imóvel ficar no litoral, ou perto de praças e avenidas com muita circulação de veículos

MARKETING DIGITAL
O marketing digital tem sido a principal aposta das incorporadoras para desova de unidades remanescentes. Veja as dicas:
■ Utilize o Facebook para se aproximar de novos clientes: campanhas segmentadas são formas eficientes de sensibilizar o cliente para a oportunidade.
■ Utilize o Google para capturar pessoas que já estão pesquisando imóveis busque patrocinar as expressões exatas que seu potencial cliente usaria para localizar o seu imóvel.
■ Utilize o e-mail para cativar e cultivar relações com seus clientes: capriche na redação de textos persuasivos, para manter seu cliente interessado em suas propostas.

Por Bárbara Ladeia

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